Otrzymywanie zewnętrznych nagród za działanie zgodne z własnymi działaniami i preferencjami. Nadmierne usprawiedliwianie zachowań może paradoksalnie zmniejszyć chęć angażowania się w satysfakcjonujące działania. Człowiek zaczyna zdawać sobie sprawę, że jego własnymi działaniami kieruje nie chęć samodzielnego wykonania danej czynności, ale chęć otrzymania nagrody. Nadmierne uzasadnienie zachowania zależy jednak także od rodzaju otrzymanego wzmocnienia. Kiedy podczas otrzymywania nagrody podkreśla się aspekty kontroli, nagroda staje się motywatorem do wysiłku. Oznacza to, że staje się celem samym w sobie i powodem mniejszego zainteresowania działalnością. Jeśli jednak podkreślony zostanie aspekt kompetencyjny, nagroda dostarcza informacji o efektywności, umiejętnościach czy jakości wyników. W tym przypadku staje się czynnikiem motywującym.
Fritz Heider, w 1958 roku, stworzył teorię...